導(dǎo)讀：馬化騰被認(rèn)為是國內(nèi)最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一。在他看來，好的產(chǎn)品是有靈魂的，優(yōu)美的設(shè)計、技術(shù)、運(yùn)營都能體現(xiàn)背后的理念，一款好產(chǎn)品也是可以主動吸引用戶來使用的。而打造出一款好產(chǎn)品并不是一件容易的事，究其原因多半是產(chǎn)品經(jīng)理自己挖抗，導(dǎo)致最后走樣了。
01 忽視產(chǎn)品的隱性特性
一個產(chǎn)品，我們要少談它要包括哪些功能，應(yīng)該多想，我要提供一個服務(wù)，這個服務(wù)有哪些特性，它的整體服務(wù)流程是怎樣的，它的整體服務(wù)成本是多少。
我舉個例子，以一臺ATM機(jī)為例。
第一個問題：ATM機(jī)提供什么服務(wù)？它的核心服務(wù)是取現(xiàn)金。
第二個問題：一臺ATM機(jī)的設(shè)計，有哪些特性?在這個問題上，很多產(chǎn)品經(jīng)理，會在經(jīng)過深刻觀察與思考之后用專業(yè)態(tài)度來回答：
ATM機(jī)的前端界面，是公司形象，還是操作提醒；從第一次操作，到拿到鈔票，需要幾步達(dá)成；提醒放在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)，聲音提醒還是字幕提醒；先取卡，還是先取鈔，等等。
其實這些特性，叫顯性特性。
ATM機(jī)，還有關(guān)鍵特性，也就是隱形特性。比如，一臺ATM機(jī)里要放20萬元現(xiàn)金，如果一個銀行提供100臺ATM機(jī)，那就要把2000萬元現(xiàn)金放在外面。
所以，看似ATM機(jī)分流了銀行的營業(yè)壓力，提升了品牌曝光，但同時也分流了公司的核心資源。
因此，如何統(tǒng)計數(shù)據(jù)與同步數(shù)據(jù)，支持決策，讓ATM機(jī)發(fā)揮戰(zhàn)略價值，同時不讓資金過多閑置，是一臺ATM機(jī)設(shè)計的隱形特性。也是核心服務(wù)。
第三個問題：一臺ATM機(jī)，服務(wù)的全流程是什么？作為一個用戶，體會到的ATM機(jī)服務(wù)是插卡、輸密碼、輸金額、取鈔、打印憑條、退卡。如果有問題，撥打服務(wù)熱線。
作為一個ATM機(jī)的服務(wù)提供者，為了讓用戶持續(xù)穩(wěn)定的獲得上述簡單的服務(wù)，日常操作性的服務(wù)流程包括：
現(xiàn)金管理：保證ATM機(jī)里隨時有錢。包括了數(shù)據(jù)、現(xiàn)金出庫、運(yùn)送等復(fù)雜流程。
硬件管理：電源工作正常，打印機(jī)工作正常，打印機(jī)的紙、油墨耗材正常…
客服管理：遇到客戶問題或者投訴的處理全流程。
這時，回到更重要的戰(zhàn)略問題。銀行為什么要提供ATM機(jī)的服務(wù)?
第一是為了分流營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的取現(xiàn)壓力。第二是為了更多的品牌曝光機(jī)會。因此，每一臺ATM機(jī)，對銀行這個服務(wù)提供者來說，必須具備戰(zhàn)略價值。
這就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計的運(yùn)營意義，不單純是讓管理運(yùn)營的人知道，某臺機(jī)器沒錢了，再不補(bǔ)現(xiàn)金進(jìn)去，客戶要投訴了。還要根據(jù)數(shù)據(jù)了解這個服務(wù)點(diǎn)的設(shè)置、是否有足夠的客流、是否達(dá)到戰(zhàn)略要求、 是增加服務(wù)還是裁撤這個網(wǎng)點(diǎn)。
因此，過分強(qiáng)調(diào)顯性特性的，是初級的想法。過去，我最怕的就是聽誰說，我們要改版了等等。
顯性特性很重要，但是顯性特性救不了你。把核心資源與時間，放在一次次優(yōu)化顯性特性上，基本上是互聯(lián)網(wǎng)初級從業(yè)者的狂熱癥。
02 自己猜測用戶的需求
用戶需求是產(chǎn)品的核心，說用戶有點(diǎn)老生常談，但最簡單的事恰恰是做起來最難的。
產(chǎn)品研發(fā)中最容易犯的一個錯誤：研發(fā)者往往對自己挖空心思創(chuàng)造出來的產(chǎn)品像對孩子一樣珍惜、呵護(hù)，認(rèn)為這是他的心血結(jié)晶。
有時候開發(fā)者設(shè)計產(chǎn)品時總覺得越厲害越好，但好產(chǎn)品其實不需要所謂特別厲害的設(shè)計，因為覺得自己特別厲害的人就會故意搞一些體現(xiàn)自己厲害，但用戶可能不需要的東西，那就是舍本逐末了。
我們很多人覺得自己是喬布斯傳人，大神的子孫。會以自己為中心，以自己的認(rèn)知和感受來設(shè)計一個產(chǎn)品該是什么樣子，但你最應(yīng)該談的是服務(wù)。服務(wù)是以服務(wù)對象的需求和滿意度為中心，定義所做的一切。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該放下自己，研究服務(wù)對象。
騰訊也曾經(jīng)在這上面走過彎路。比如QQ郵箱，以前市場根本不認(rèn)可，因為對用戶來說非常笨重難用。后來，我們只好對它進(jìn)行回爐再造，從用戶的使用習(xí)慣、需求去研究，究竟什么樣的功能是他們最需要的。
在研究過程中，騰訊形成了一個「10/100/1000法則」：產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。這個方法看似很樸素，但行之極難，也很管用。
我想強(qiáng)調(diào)的是，在研究用戶需求上沒有什么捷徑可以走，不要以為自己可以想當(dāng)然地猜測用戶習(xí)慣。
比如有些自認(rèn)為定位于大眾用戶的產(chǎn)品，想都不想就濫用卡通頭像和一些花哨的頁面裝飾，以為這樣就是滿足了用戶需求；自認(rèn)為定位于高端用戶的產(chǎn)品，又喜歡自命清高。
其實，這些都是不尊重用戶、不以用戶為核心的體現(xiàn)。我相信用戶群有客觀差異，但沒有所謂高低端之分。不管什么年齡和背景，所有人都喜歡清晰、簡單、自然、好用的設(shè)計和產(chǎn)品，這是人對美最自然的感受和追求。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更像一種服務(wù)，所以要求設(shè)計者和開發(fā)者有很強(qiáng)的用戶感。一定要一邊做自己產(chǎn)品的忠實用戶，一邊把自己的觸角伸到其他用戶當(dāng)中，去感受他們真實的聲音。只有這樣才能腳踏實地，從不完美向完美一點(diǎn)點(diǎn)靠近。
03 不注重積累口碑
做產(chǎn)品要做到口碑就要關(guān)注頭部用戶、意見領(lǐng)袖。以前，我們的思路是抓大放小，滿足大部分「小白用戶」的需求，但其實頭部用戶的感受才是真正可以拿口碑的。
如何提升頭部用戶的關(guān)注，這是在基礎(chǔ)能力比較好的情況下需要考慮的問題。在產(chǎn)品已經(jīng)成型的情況下，對待頭部用戶的心態(tài)要不一樣。
以QQ郵箱為例，允許用戶在QQ郵箱上使用別的郵箱。我自己心里也打過小九九，讓別人不方便使用外部郵箱地址，好使用我們的，但是這樣的小九九，用戶是看得出來的，所以要改掉，只有這樣才能做到真正的方便用戶。
一個產(chǎn)品在沒有口碑的時候，不要濫用平臺。比如向IM部門要求支持、投入營銷資源、要Marking聯(lián)系公關(guān)公司投放廣告等等，其實心里想著有一半也夠了。
我們的產(chǎn)品經(jīng)理精神力分配得很好，50%產(chǎn)品，30%營銷。如果基礎(chǔ)環(huán)節(jié)控制得好，這樣是可以的，但多數(shù)情況下很多人第一點(diǎn)都做不好。
如果你的實力與勝算不到百分之七八十，那么就把精力放在最核心的地方，當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得良好口碑，處于上升期后再考慮別的。
產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注最最核心、能夠獲得用戶口碑的戰(zhàn)略點(diǎn)，如果這塊沒做透，結(jié)果只能是用戶滿懷希望過來，然后失望而歸，最后你要花更多的精力彌補(bǔ)，這是得不償失的。
如果用戶在自動增長，就不要去打擾，否則可能會好心辦壞事。當(dāng)用戶口碑壞掉后，再將用戶拉回來很難。
同時在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能是要逐步補(bǔ)齊的。產(chǎn)品在局部、細(xì)小之處的創(chuàng)新需要永不滿足。
作為一個有良好口碑的產(chǎn)品，每加一個功能都要考慮清楚，這個功能給10%的用戶帶來好感的時候是否會給90%的用戶帶來困惑。
有沖突的時候要聰明，分情況避免。每個功能不一定要用得多才是好，而是用了的人都覺得好才是真正的好。
04 對產(chǎn)品的核心能力關(guān)注不夠
任何產(chǎn)品都有核心功能，其宗旨就是能幫助到用戶，解決用戶某一方面的需求，如節(jié)省時間、解決問題、提升效率等。
很多產(chǎn)品經(jīng)理對核心能力的關(guān)注不夠，不是說完全沒有關(guān)注，而是沒有關(guān)注到位。
核心能力不僅僅是功能，也包括性能。對于技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，特別是做后臺出來的，如果自己有能力、有信心做到對核心能力的關(guān)注，肯定會渴望將速度、后臺做到極限。但是問題往往是產(chǎn)品沒做好。
比如我們做網(wǎng)頁速度優(yōu)化，優(yōu)化之后速度提高很多。真不知道之前都做什么去了，讓用戶忍受了這么久，既浪費(fèi)時間又浪費(fèi)我們的資源。如果不抓，就沒人理，很說不過去。所以我們要在性能方面放入更多精力。
談到核心的能力，首先就要有技術(shù)突破點(diǎn)。比如做QQ影音，我們不能做人家有，我也有的東西，否則總是排在第二、第三，雖然也有機(jī)會，但缺乏第一次出來時的驚喜，會失去用戶的認(rèn)同感。
這時候，你第一要關(guān)注的就是產(chǎn)品的硬指標(biāo)。在設(shè)計和開發(fā)的時候就要考慮到，外界會將它與競爭對手做比較，如播放能力、占用內(nèi)存等。
核心能力要做到極致。要多想如何通過技術(shù)實現(xiàn)差異化，讓人家做不到，或通過一年半載才能追上。
QQ影音當(dāng)時在硬指標(biāo)選擇上其實也有很多選擇，如網(wǎng)絡(luò)播放、交流、分享，有很多思路。但最后都砍掉了，我們就是要做播放器，因為這是用戶的需求。
只有硬指標(biāo)滿足了，用戶說，我這個破機(jī)器，只有QQ影音能放，就這一句話：口碑就出來了，用戶知道你行。
很多用戶評論QQ時說用QQ唯一的理由是傳文件快，有群。那這就是我們的優(yōu)勢，我們要將這樣的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
比如離線傳文件，以郵件方式體現(xiàn)就是一個中轉(zhuǎn)站，即使是超大的文件也不困難，關(guān)鍵是要去做。雖然真正使用的用戶并不一定多，但用戶會說，我要傳大文件，找了半天找不到可以傳的地方，萬般無奈之下用了QQ郵箱，居然行了，于是我們的口碑就來了。
05 把添加當(dāng)成提高
做交互設(shè)計的時候要求我們細(xì)致，視覺簡潔清爽。
產(chǎn)品經(jīng)理要想像自己是個挑剔的用戶，想像自己是個笨用戶，復(fù)雜的看不懂。產(chǎn)品人員的精力有限，交互內(nèi)容很多，所以要抓最常見的一塊。
流量、用量最大的地方都要考慮，規(guī)范到要讓用戶使用的舒服，要在感覺、觸覺上都有琢磨，有困惑要想到去改善。如鼠標(biāo)少移動、可快速點(diǎn)到等等。
拿QQ郵箱舉例，郵箱的一個按鈕「返回」放在什么位置，放右邊還是左邊，大家都會多琢磨，并上線嘗試。再比如輸入郵箱密碼出錯，輸入框內(nèi)的內(nèi)容選擇上，不用用戶清楚就可以直接輸出。
還有對同個用戶發(fā)信，在此用戶有多個郵箱的情況下會默認(rèn)選最近用的一個帳號。這些需求都小，但你想清楚，用戶就會說好，雖然用戶未必說的出好在哪兒。這些都是對用戶體驗的優(yōu)化。
產(chǎn)品的使用要符合用戶的習(xí)慣，如寫郵件的時候拷貝東西，更多人習(xí)慣用鍵盤來操作，雖然有些技術(shù)難度，但也可以解決，要考慮用戶對鼠標(biāo)反饋的靈敏性，便捷性。
在設(shè)計上應(yīng)該堅持幾點(diǎn)：
第一，不強(qiáng)迫用戶，不為1%的需求騷擾99%的用戶；
第二，操作便利。如QQ音樂的快捷播放，從圓形到方形，最后因為影響性能而放棄；
第三，淡淡的美術(shù)，點(diǎn)到即止。在UI界面上不用太重也能做得很好，圖案和簡潔并不是一對矛盾體；
第四，重點(diǎn)要突出，不能刻意地迎合低齡化。
06 認(rèn)為內(nèi)部競爭是浪費(fèi)資源
在產(chǎn)品研發(fā)過程中，我也會有一個困惑：自己做的這個產(chǎn)品萬一失敗了怎么辦？我的經(jīng)驗是，在面對創(chuàng)新的問題上，要允許適度的浪費(fèi)。
怎么理解？就是在資源許可的前提下，即使有一兩個團(tuán)隊同時研發(fā)一款產(chǎn)品也是可以接受的，只要你認(rèn)為這個項目是你在戰(zhàn)略上必須做的。
比如說微信，當(dāng)時新浪微博起來之后，開始從社交媒體轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)，那時候我們聽說，誰誰學(xué)校里有一個微博做班級之間的通信，這對我們是很大的危機(jī)。它開始往下撒網(wǎng)，第一反應(yīng)就是我們也要做微博。
但這很難，同樣的產(chǎn)品是沒有辦法去戰(zhàn)勝對手的，你只有找到一個完全不一樣的產(chǎn)品才能解決這個問題。
微信就這樣誕生了，它是純手機(jī)的移動通信。當(dāng)時QQ的包袱很重，要解決PC的問題，也要解決手機(jī)終端的問題，內(nèi)部幾個團(tuán)隊都在開發(fā)，誰最先解決問題誰就勝出。
那個時候在騰訊內(nèi)部，先后有三個團(tuán)隊都在同時研發(fā)基于手機(jī)的通訊軟件，每個團(tuán)隊的設(shè)計理念和實現(xiàn)方式都不一樣。原來集團(tuán)有幾個不同的平臺在做移動端產(chǎn)品，有QQ，還有我們的無線部門，當(dāng)時是分開的。另外一個就是我們QQ郵箱的團(tuán)隊。
我們很早接觸手機(jī)郵件，用黑莓手機(jī)，最初只給高管配。后來我們想，能不能在QQ郵箱開發(fā)一個軟件，讓每個員工都能很方便地使用手機(jī)郵件。于是就有了一個小分隊研發(fā)手機(jī)郵箱。
幸好有這個布局，最后微信出來了，就是這個團(tuán)隊做的，最先把手機(jī)端的郵件、客戶端改成微信。最后微信受到了用戶的青睞。
為什么要自己打自己？因為往往自己打自己，才會更努力，才會讓公司不丟失一些大的戰(zhàn)略機(jī)會。如果你不做，競爭對手或者業(yè)界總有人做出來。
你能說這是資源的浪費(fèi)嗎？我認(rèn)為不是，沒有競爭就意味著創(chuàng)新的死亡。即使最后有的團(tuán)隊在競爭中失敗，但它依然是激發(fā)成功者靈感的源泉，可以把它理解為「內(nèi)部試錯」。
并非所有的系統(tǒng)冗余都是浪費(fèi)，不嘗試失敗就沒有成功，不創(chuàng)造各種可能性就難以獲得現(xiàn)實性。
07 將產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)成成功
我們經(jīng)常會看到這樣幾種現(xiàn)象：有些人一上來就把攤子鋪得很大、恨不得面面俱到地布好局；有些人習(xí)慣于追求完美，總要把產(chǎn)品反復(fù)打磨到自認(rèn)為盡善盡美才推出來；有些人心里很清楚創(chuàng)新的重要性，但又擔(dān)心失敗，或者造成資源的浪費(fèi)。
這些做法在實踐中經(jīng)常沒有太好的結(jié)果，因為市場從來不是一個耐心的等待者。在市場競爭中，一個好的產(chǎn)品往往是從不完美開始的。同時，千萬不要以為，先進(jìn)入市場就可以安枕無憂。
我相信，在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰也不比誰傻5秒鐘。你的對手會很快醒過來，很快趕上來。他們甚至?xí)饶阕龅酶?，你的安全邊界隨時有可能被他們突破。
我的建議是「小步快跑，快速迭代」。也許每一次產(chǎn)品的更新都不是完美的，但是如果堅持每天發(fā)現(xiàn)、修正一兩個小問題，不到一年基本就把作品打磨出來了，自己也就很有產(chǎn)品感覺了。所以，首先就是要為了實現(xiàn)單點(diǎn)突破允許不完美，但要快速向完美逼近。
快速迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵是主動變化，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的瞬息萬變，通常情況下會認(rèn)為應(yīng)變能力非常重要，但是實際上主動變化能力更重要。
管理者、產(chǎn)品技術(shù)人員而不僅僅是市場人員，如果能夠更早地預(yù)見問題、主動變化，就不會在市場中陷入被動。
怎么去發(fā)現(xiàn)問題？就是大量用，不斷地用，盡量找溝通的場景，慢慢地找到感覺。對于產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力，就是把自己變成傻瓜，發(fā)現(xiàn)問題，然后想為什么這樣？然后變成開發(fā)者。一秒鐘傻瓜，一秒鐘專業(yè)。
創(chuàng)新來源于對用戶需求的準(zhǔn)確把握和對產(chǎn)品的不斷打磨。我會花大量時間使用我們的產(chǎn)品，從一個產(chǎn)品經(jīng)理的角度把握產(chǎn)品走向和用戶體驗，找出不足，迭代完善。這是一條孤獨(dú)之路，但用最笨的方法往往才能最快地跑完全程。
不積跬步，無以至千里。產(chǎn)品體驗和用戶需求因時而變，真正的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該努力發(fā)掘用戶深層次且不斷變化的需求，不斷迭代改進(jìn)，如此才能實現(xiàn)更好的產(chǎn)品體驗。
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